Cultura de marca

Durante un tiempo mis amigos han intentado anular mi capacidad crítica argumentando que entre un jersey negro de 18 euros y otro jersey negro de 180, siempre elegía el segundo con el anoréxico argumento de la marca. Eso no es del todo cierto. La verdad es que, en mi contradicción vital, siempre me inquietó enfrentarme a un universo de genéricos y ‘marcas blancas’ que le resten brillo a esta sociedad mate. Eso por no hablar de la ausencia absoluta de iconos, que para alguien criado en los 80, es como anular su propia existencia. Y más ahora, que la cultura también es de marca. Si uno pasea por la Gran Vía madrileña se dará cuenta que el penoso musical de Los 40 se representa en el Teatro Movistar; que la popular sala de conciertos y discoteca Arena se llama Sala Heineken y que el clásico Teatro Calderón se llama Teatro Hagen-Dazs. Eso no deja de irritar a los puristas y, desde luego, a mis amigos. Marta, que tiene un amigo americano, como Wim Wenders, dice que eso son prejuicios de proletariado y que en Estados Unidos es habitual que las marcas patrocinen espacios culturales, como sucede con el Kodack Theatre, donde cada año asistimos a la glamourosa y tediosa entrega de los Oscar. “¿Prefieres eso o que los teatros pasen a ser centros comerciales?”, me comenta, sabiendo lo que me duele ver que el cine Avenida de Madrid -y la discoteca Pasapoga- ya son un H&M. Tal vez haya que aceptar el resignado futuro de la cultura. ¿Asistiremos algún día a la inauguración del Teatro McDonalds? ¿Permitiría ese teatro que se representase en su escenario una obra como Homebody/Kabul de Tony Kushner? No lo sé. Y no quiero pensarlo. Pero quizá deberíamos aprender a distinguir principios románticos de gestión cultural; separar el entretenimiento de nuestro compromiso social, que luego Dolce y Gabbana se burlan de nosotros y eso sí que es humillante.

No sé.

Puede que mi interés por las marcas también tenga un límite. No me asusta. Solo me pone románticamente triste.