Cultura de marca

Durante un tiempo mis amigos han intentado anular mi capacidad crítica argumentando que entre un jersey negro de 18 euros y otro jersey negro de 180, siempre elegía el segundo con el anoréxico argumento de la marca. Eso no es del todo cierto. La verdad es que, en mi contradicción vital, siempre me inquietó enfrentarme a un universo de genéricos y ‘marcas blancas’ que le resten brillo a esta sociedad mate. Eso por no hablar de la ausencia absoluta de iconos, que para alguien criado en los 80, es como anular su propia existencia. Y más ahora, que la cultura también es de marca. Si uno pasea por la Gran Vía madrileña se dará cuenta que el penoso musical de Los 40 se representa en el Teatro Movistar; que la popular sala de conciertos y discoteca Arena se llama Sala Heineken y que el clásico Teatro Calderón se llama Teatro Hagen-Dazs. Eso no deja de irritar a los puristas y, desde luego, a mis amigos. Marta, que tiene un amigo americano, como Wim Wenders, dice que eso son prejuicios de proletariado y que en Estados Unidos es habitual que las marcas patrocinen espacios culturales, como sucede con el Kodack Theatre, donde cada año asistimos a la glamourosa y tediosa entrega de los Oscar. “¿Prefieres eso o que los teatros pasen a ser centros comerciales?”, me comenta, sabiendo lo que me duele ver que el cine Avenida de Madrid -y la discoteca Pasapoga- ya son un H&M. Tal vez haya que aceptar el resignado futuro de la cultura. ¿Asistiremos algún día a la inauguración del Teatro McDonalds? ¿Permitiría ese teatro que se representase en su escenario una obra como Homebody/Kabul de Tony Kushner? No lo sé. Y no quiero pensarlo. Pero quizá deberíamos aprender a distinguir principios románticos de gestión cultural; separar el entretenimiento de nuestro compromiso social, que luego Dolce y Gabbana se burlan de nosotros y eso sí que es humillante.

No sé.

Puede que mi interés por las marcas también tenga un límite. No me asusta. Solo me pone románticamente triste.

La etiqueta

Marta llegó a casa con una bolsa de razones contra la ropa de firma. Según ella, las marcas tienen unas etiquetas que parecen libros de instrucciones. “Que si un triángulo tachado, que si un círculo tachado, que si la cuadratura del círculo tachada,...”, decía moviendo los ojos como si fuera Marujita Díaz cantando aquello de la tarántula dañina. Para mi amiga, una buena ropa necesita unos cuidados de limpieza que son incompatibles con la vida moderna. “Mira esta camiseta”, dijo, mostrándome la prenda como si estuviera intentando venderla en un mercadillo. “Te leo la etiqueta que, por supuesto, está llena de símbolos tachados...’Lavar a mano’. Primera incomodidad. ‘Después de lavar, estirar la prenda en horizontal’. Segunda puñeta. ¿Dónde coño estiro yo una prenda encharcada? ¿Me lo explicas tú?”, preguntó, como si yo fuera Hugo Boss. “¿Y la limpieza en seco?”, apunté, ingenuo de mí. Marta soltó una carcajada de loca y contraatacó. “Eso de que la limpieza en seco era cosa de pijas debió ser en los noventa. Ahora, nada exclusivo se puede limpiar en seco. ¡¡Y la secadora!! De eso mejor no hablamos. ¡Eso es la peste!”, añadió. Tomó aire y continuó, sin dejar de sacar prendas de la bolsa. “¿Hay que lavar la camisa a mano? Yo lo hago pero, ¿cómo se centrifuga a mano? ¿Engancho la camisa por una manga y me pongo a agitarla como si fuera un concurso de doma y lazo? Y de paso dejo las paredes de mi casa superhidratadas, como si fuera las cuevas de Artá. Al final no te queda más remedio que escurrir y escurrir en el lavabo del baño, que no te quiero contar la que te espera a la hora de la plancha como la camisa en cuestión sea de arruga difícil. Pero por mucho que escurras, siempre queda una humedad que gotea. ¿Y dónde acabas colgando la blusa? Exacto, en la ducha. Lo más antiglamouroso del mundo. Y a eso nos empujan las firmas, que no saben hacer diseño con acrílicos”. Creo que se calló porque se estaba ahogando. Esa misma tarde acabé en Zara y H&M, donde Marta se compró siete camisetas de esas que aunque la secadora se las coma, por lo menos no sentirá que se le va la vida con ellas.